Dass Kaufverhalten längst nicht so rational ist, wie in der Wirtschaft lange Zeit angenommen, ist seit längerem in sämtlichen populärwissenschaftlichen Veröffentlichungen zu lesen (s. unten). Das Bild vom rein rational handelnden Menschen, vom homo oeconomicus, wird von der jungen Wissenschaft Neuroökonomie als deutlich überholt eingestuft.
Der homo neurobiologicus löst den homo eoconomicus ab. Nicht rationales Handeln bestimmt den Alltag des Menschen, sondern die Emotion. Kaufentscheidungen beispielsweise: sie werden sehr stark emotional und unbewusst getroffen. Und dies in einem Prozess, der die Regel und nicht die Ausnahme darstellt.
Das ist auch gut so, denn sonst würde jeder Einkauf eine unheimlich aufwändige Angelegenheit. Der Verbraucher entscheidet beim Einkauf in der Regel nicht rational, nicht logisch – denn das würde bedeuten, dass er die Konsequenzen der Einkäufe durchdenkt und sie mit pro und contra versieht und nach der zu erwartenden Maximierung des Nutzens handelt.
Für welches Produkt entscheidet sich der Konsument? Bildquelle: HR (c)
Vielmehr arbeitet das menschliche Gehirn, mit dem sich die Neuroökonomie beschäftigt, nach Faustregeln. Eine dieser Faustregeln besagt, die einfachste Information herauszufiltern und den Rest außer Acht zu lassen. Das Gehirn arbeitet also sehr stark nach dem Prinzip der Komplexitätsreduktion.
Ein anderes Beispiel: viele Menschen sind geneigt, einen besonders guten, hochpreisigen Wein zu kaufen, wenn Gäste eingeladen sind. Dabei ist der Preis ein maßgebliches ökonomisches Argument. Forscher können im Hirnscanner (funktionelle Magnetresonanztomografie, kurz: fMRT), der die Hirnaktivitäten sichtbar macht, nachvollziehen, dass das Belohnungssystem beim Anblick des Weins erregt ist.
Was die bildgebenden Verfahren der Hirnforscher jedoch nicht entschlüsseln können ist, warum Menschen handeln, wie sie handeln. Das Reiss Profile ergänzt hier die Forschungen zur Entscheidungsfindung, Emotionalität und Signalverarbeitung um einen wichtigen Baustein. Beim Weinbeispiel reicht der Blick in das das Motivprofil des Menschen, um zu erkennen, ob beispielsweise ein hohes Anerkennungsmotiv den Griff zum teuren Wein begründet.
Mit dem Reiss Profile erhalten wir in einer einmalig wissenschaftlich fundierten Aufklärungstiefe Auskunft darüber, welche Belohnungsstrukturen es beim Menschen gibt und wie sie sich gezielt über Marken-Stimuli oder über Preis ansprechen lassen. Die 16 Lebensmotive in ihren bipolaren Ausprägungen stellen das emotionale Gerüst dar, das erklärt, warum welche Menschen mit welchen Stimuli angesprochen werden können und welche bei welchen Menschen gar nicht erst vom Wahrnehmensfilter durchgelassen werden.
Motive als Determinanten für das Kaufverhalten
Halten wir fest: Kaufentscheidungen werden größtenteils unbewusst emotional getroffen und dabei spielt der Belohnungsaspekt im Gehirn eine zentrale Rolle. Das wichtigste für erfolgreiche Markenführung ist, dass es einer Marke gelingt, die Belohnungsstrukturen eines Menschen zu aktivieren. Mit dem Reiss Profile können wir Produkte und Marken so positionieren und kommunizieren, dass sie beim Verbraucher an den emotionalen Entscheidungsprozess anschließen.
Auch wenn sich mit den jüngsten Forschungen, zu denen auch die Reiss Profile Forschung zählt, in ihrer Gesamtheit bahnbrechende Erkenntnisse für eine erfolgreichere Markenführung gewinnen lassen, sind wir vom manipulierbaren Kunden noch weit entfernt.
Wenn aber die Erkenntnisse nur dazu führen, dass weniger unnütze Werbung verbreitet und weniger unnütze Produkte auf den Mark gebracht werden, weil sie emotional am Konsumenten vorbei ziehen, dann profitieren nicht nur die Unternehmen davon.
Spannende Veröffentlichungen zum Thema Neuroökonomie:
- Bestseller-Buch: Gerd Gigerenzer, „Bauchentscheidungen – Die Intelligenz des Unbewussten und die Macht der Intuition“
- Gerhirn & Geist-Artikel: Im Kopf des Konsumenten
- brandeins-Artikel: Schwerpunktthema Glück: Was uns antörnt
- TV-Film: Black Box Gehirn – eine Reise zu unseren Entscheidungen (2008), Ein Film von Alexander Schlichter (HR, in Zusammenarbeit mit arte)
